「San 我印象中前幾個月對面巷口好像也有開一家咖啡廳，怎麼就不見啦！」Bella突然想到問了San。
「喔～好像獲利不好收掉了吧！」San想了想便回答。
「怎麼可能獲利不好呀，剛開幕時廣告打很大，還有很多的促銷活動，而且老實說價格也比較便宜呀，那時候人潮蠻多的說。」Bella有點不可置信。
「一開始確實比較多，但只是新鮮加上促銷活動吸引人潮，咖啡價格便宜沒有錯，他們用的豆子並沒有我們的好，口感當然有差囉。」San露出驕傲的表情。
「你這樣講好像也有道理，我還是喜歡你們的咖啡，品質好就是有差。」
「是吧！既然是打咖啡的品牌，卻沒有先好好經營咖啡市場，又弄一些有的沒的，亂了步調，當然成效不會多好，後面生意就冷冷清清的了。」
「看來說到咖啡，這裡沒有人能跟你相比囉。」Bella說完繼續品嘗她手中的咖啡。
單單只看人潮眾多就判斷公司生意很好很賺錢，那麼很容易會失真，除了收入還要考慮到成本，成本過高是會吃掉原本的獲利。從財報上有幾項指標可以去判斷公司體質是好是壞。毛利率高低可以反映出產品的差異化，像鴻海營收比大立光高出很多，但毛利率看反而大立光比鴻海好，鴻海主要是做代工，毛利自然比較低一點，而大立光技術較高，競爭對手相對較少，當然利潤就可以拉得比較高一些啦。除了毛利率外，還可以看營益率及純益率，營益率可以看出管銷費用這塊，若發現營益率的落差很大，就要去找是否人事成本太高吃掉了獲利，若是這樣公司的效率就不好，且成長性也不高；行銷費用過高也不好，像之前某公司因為手機品牌用非常高的價碼請了鋼鐵人代言，但只是為了短期的宣傳效益，那麼也不優；另外可以去看看折舊是否有拉高，折舊變多了對公司也是好事，因為增加資產才會有折舊，像是每當台積電說要增加資本支出，隔天股價就大漲，表示公司是有成長性的，才會想擴廠增加設備。而純益率的變化來自業外的因素，公司開始賣土地賣廠房，短期確實看到有一筆的獲利，但不是本業的獲利，這樣也不太好。這些數據的高低不是絕對，也沒有說哪個高好哪個低不優，當跟同業相比差距很大又或者相較過去有所變化時，就要去細看是什麼地方改變了，了解公司的體質，才能減少投資的風險唷！
「欸欸，老實說是不是你動了什麼手腳，讓競爭對手垮台的呀！」Bella懷疑的看著San。
而San沒有做出任何回應。
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