透視圖（終）眼前所見不一定是事實~

        「San 我印象中前幾個月對面巷口好像也有開一家咖啡廳，怎麼就不見啦！」Bella突然想到問了San。

　

        「喔～好像獲利不好收掉了吧！」San想了想便回答。

　

        「怎麼可能獲利不好呀，剛開幕時廣告打很大，還有很多的促銷活動，而且老實說價格也比較便宜呀，那時候人潮蠻多的說。」Bella有點不可置信。

　

        「一開始確實比較多，但只是新鮮加上促銷活動吸引人潮，咖啡價格便宜沒有錯，他們用的豆子並沒有我們的好，口感當然有差囉。」San露出驕傲的表情。

　

        「你這樣講好像也有道理，我還是喜歡你們的咖啡，品質好就是有差。」

　

        「是吧！既然是打咖啡的品牌，卻沒有先好好經營咖啡市場，又弄一些有的沒的，亂了步調，當然成效不會多好，後面生意就冷冷清清的了。」

　

        「看來說到咖啡，這裡沒有人能跟你相比囉。」Bella說完繼續品嘗她手中的咖啡。

 　

        單單只看人潮眾多就判斷公司生意很好很賺錢，那麼很容易會失真，除了收入還要考慮到成本，成本過高是會吃掉原本的獲利。從財報上有幾項指標可以去判斷公司體質是好是壞。毛利率高低可以反映出產品的差異化，像鴻海營收比大立光高出很多，但毛利率看反而大立光比鴻海好，鴻海主要是做代工，毛利自然比較低一點，而大立光技術較高，競爭對手相對較少，當然利潤就可以拉得比較高一些啦。除了毛利率外，還可以看營益率及純益率，營益率可以看出管銷費用這塊，若發現營益率的落差很大，就要去找是否人事成本太高吃掉了獲利，若是這樣公司的效率就不好，且成長性也不高；行銷費用過高也不好，像之前某公司因為手機品牌用非常高的價碼請了鋼鐵人代言，但只是為了短期的宣傳效益，那麼也不優；另外可以去看看折舊是否有拉高，折舊變多了對公司也是好事，因為增加資產才會有折舊，像是每當台積電說要增加資本支出，隔天股價就大漲，表示公司是有成長性的，才會想擴廠增加設備。而純益率的變化來自業外的因素，公司開始賣土地賣廠房，短期確實看到有一筆的獲利，但不是本業的獲利，這樣也不太好。這些數據的高低不是絕對，也沒有說哪個高好哪個低不優，當跟同業相比差距很大又或者相較過去有所變化時，就要去細看是什麼地方改變了，了解公司的體質，才能減少投資的風險唷！

 　

        「欸欸，老實說是不是你動了什麼手腳，讓競爭對手垮台的呀！」Bella懷疑的看著San。

　

        而San沒有做出任何回應。

　

        來到這的每一個人都有屬於自己的故事，一杯咖啡一段故事，留下無限的回憶。

透視圖（三）魔鬼藏在細節中~

　　「San 你知道橘子咖啡廳嗎？」Bella看著San問道。

   　　

　　「嗯…在火車前站的那家是吧！」

　　

        「是的，我朋友跟我說他們好像要頂讓耶，看他們開很久了，客源也很穩定，生意還不錯，想說要不要頂下來做。」

　　

        「頂讓！！？生意好為什麼要頂讓呀？」San有些驚訝。

　　

        「好像說就是生意太好了，忙到身體變差想要好好休息吧！」

　　

        「哈哈~」San想了一下便竊笑了。

　

        「幹嘛這樣笑呀！」Bella疑惑看著San說。

　

        「生意忙不過來可以多請人幫忙呀，我想可能還有其他的原因吧！」

　

        「其他原因？那你覺得會有什麼樣的原因呢？」

　

        「你有沒有看到最近鐵路高架化一直在施工，之後火車大門會轉向，後門變正門。」

　

        「這個有聽說，但有什麼關係呢？」Bella再次問道。

　

        「你在看看原本後站的那塊停車場已經被圍起來了，這邊之後可能會蓋商場大樓，後站變前站，人潮也會漸漸地轉移到這邊，或許是因為看到後面商圈的模式改變，才想趁現在價格好先做頂讓吧！」

　

        「哇塞～這樣你也看得出來，果真是高手！」Bella用很崇拜的眼神看著San。

　

        「那是你笨，看得不夠遠。」此時Steven默默地補了一句。

　

        「………」

　

        其實像這樣的情況在公司是很常見到的，公布營收時通常股價會有些反應，一般營收創高、公司獲利好股價也就表現得不錯，不過有時候營收創新高反而股價不如預期。若仔細去看會發現魔鬼藏在細節中，雖然營收創新高，不過跟上個月比成長幅度就沒這麼大。此時會不會覺得很納悶，一樣有成長，為什麼股價不是我們想的那樣走。因為股價是先行指標，反映未來可能會發生的變化，或許是看到之後成長幅度越縮越小，甚至開始走下坡，所以先反應在價格上面。而財報是落後指標，反映過去已發生的事，因此在看財報的時候不能只看營收數字而已，我們可以透過MOM與YOY這些數據來評估公司是否值得投資。如果連續幾年營收成長率都呈現上漲，那就表示公司處於成長的階段，若成長率停滯，甚至出現負成長，可能公司正在走下坡囉。

　

        「San那你有沒有想開分店，我們可以幫你唷，要不要開在未來的前站，店面大一點，然後拚過橘子咖啡廳，成為台灣咖啡知名品牌，推向全世界……」Bella開始天馬行空的想像中。

　

        來到這的每一個人都有屬於自己的故事，一杯咖啡一段故事，留下無限的回憶。

透視圖（二）和我想的不一樣~

　　「嗯～果真是好咖啡，每次來都有不同的享受。」

        　

　　今天Bella點了一杯有豐富花果香，帶點微微果酸味的耶加雪菲。

        　

　　「這樣一杯的成本好像沒多少，杯子又可以重複利用，來一位客人賺一杯，感覺還不錯，Baby要不我們自己也來開一間如何？」Bella對著Steven說。

        　

　　「不要看到別人做什麼你就想跟著做，不然你可以問問San的經驗。」Steven回答。

        　

　　「開咖啡廳可沒有像你想得這麼簡單！」San說道。

        　

　　Bella一臉疑惑的同時，San拿出一張咖啡廳的營收表。

        　

　　「你看唷，這上面密密麻麻的數字記著每個月進貨的咖啡豆、奶精、糖、濾紙等消耗品，杯子、盤子會不小心被摔壞要多買，機器用久了會壞掉，也要提折舊，還有這間店的房租費、水電費以及前面那位阿弟仔的薪水等，都是要支出的費用。像上次莫蘭蒂把招牌給吹壞了，這也要多一筆的支出，不是你想的賣幾杯就能賺幾杯這麼簡單而已。」

        　

　　「天哪！開咖啡廳還要考慮得這麼多唷，沒想像中的好做耶～」Bella不可置信地看著。

        　

　　「其實還不只你看到的這些，除了費用外，還需要控制進貨的數量，太少沒東西可賣，太多又怕食材不新鮮，這些都要考慮進去。」San再次補充。

        　

　　「你看吧！當老闆不是你想的，坐在那等客人進門。」Steven回應。

        　

　　「沒說我要當老闆呀，老闆是你，這些交給你煩惱就好，我只要當好我的老闆娘，等著收錢即可。」Bella理所當然地回答。

        　

　　「……」

        　

　　一般我們常常只看到一家公司營收有多好以為就很賺錢，而忽略掉了後面的消耗品、房租、機器等的支出，有的公司雖然收入很高，但人事費用也不小，導致賺的錢都被這些費用給吃掉了。其實看一家公司是否有獲利可參考圖一，每個月10號以前會公布前一個月的營收狀況，這些收入要扣除營業成本，像這間咖啡店的成本就是咖啡豆、奶精、糖這類消耗品。得出來的結果就是毛利，也就是產品的利潤，但除了成本之外，還有人事費用、房租費、水電費等營業費用，扣掉後就是營業利益。不在本業內發生的收入及費用也是要算進去的，加減後得到的結果才是真正賺進口袋的錢，還有別忘了要繳稅給我們的政府。而要知道上市上櫃公司實際的獲利就要看每一季的季報囉，季報的公布時間則是每季結束後45日內就會出來了。所以看到每月公布的營收還要搭配季報，才能真正了解這家公司的獲利能力。
　　　　

　　「San 看著你樂在其中，享受工作～享受咖啡～真的很棒！」Bella說道。

        　

　　San用微笑回答了她。

　

來到這的每一個人都有屬於自己的故事，一杯咖啡一段故事，留下無限的回憶。

透視圖（一）好貴的咖啡～

　　“鈴鈴鈴”，從大門走進一位婦女，看她身上的打扮應該是生活水準還不錯的客戶。

　

　　「歡迎光臨，這是我們的MENU，給您參考一下」

　

　　婦人拿起MENU皺緊眉頭看了許久

　

　　「需要幫您介紹一下嗎？」

　

　　「你們咖啡的價格怎麼比別人還貴！」婦人有點不悅的表情說道。

　

　　「會嗎？我覺得很合理呀！」一旁的Bella回應了她

　

　　「小七一杯才45塊，你們的就要100塊，整整貴了一倍」

　

　　　「小姐不能這樣比，小七的咖啡豆是商業豆，而我們的是精品豆，等級是高很多的。」San解釋了一下。

　

　　「對呀對呀，自從我喝了他們的咖啡，才發現好的咖啡就是不一樣，不會讓我心悸，我已經回不去了。」Bella得意的應話。

　

　　「咖啡不就咖啡，還有分這麼多，好吧我喝喝看，來一杯曼特寧…」婦人有點懷疑的口氣回答。

 　

　　一樣是咖啡就有分不同的品種、不同等級、不同價格，更何況是一千多家的上市上櫃公司。便宜的只有一塊多，最貴的股王也就要三千多塊，就舉做光學鏡頭的亞光跟大立光來說，同樣的產業亞光價格是31塊，而大立光就要3780元，整整差了121倍，會有這樣的差距其實來自於公司的EPS，也就是公司能賺多少錢，亞光今年前三季賺了1.06塊，大立光就已經賺到了106.41元，賺錢能力也高出了100倍，如圖一所示，所以它會這麼貴也不是沒有道理的唷。同樣的產業除了看獲利能力外，也可以透過本益比去判斷價格是偏貴還是便宜，以電信業來說，中華電信、台灣大、遠傳是我們前三大的電信公司，圖二中可以看到他們三家本益比台灣大目前看好像是股價相較便宜的公司。挑選完標的後再來就要看進場的時機點，圖三是台灣大這八年本益比的圖表，近幾年本益比大約落在18~20倍左右，若有低於18倍表示價格偏低，可逢低進場佈局囉。

 　

　　「嗯…這咖啡真不錯，果真一分錢一分貨。」婦人露出淡淡的微笑。
　　
　　來到這的每一個人都有屬於自己的故事，一杯咖啡一段故事，留下無限的回憶。